酷暑下，又是跑在市场一线，相信很多白酒业务员脑子里都会冒出同一个念头——要不，不干了。
跑终端、做宴席、维系客情、应付无休止的考核，外人眼里白酒业务员只是天天和烟酒打交道、饭局多到吃不完。绝大多数时候，离开的念头只会压在心底，不到撑不住的那一刻，不会轻易选择退场。
但也有人始终好奇，当真下定决心递交离职申请，从白酒市场一线抽身，会看见怎样一幅行业图景？
本文根据一线采访内容，整合两位白酒业务员的真实从业经历与行业见闻改编而成。全文试图以一名00后白酒业务员小程的第一视角，记录当下白酒市场调整周期里基层从业者真实的生存困境与行业情绪。
以下是小程的讲述。
一个业务员，干着三份岗位的活
我是01年的，在白酒市场一线跑了三年多，不久前正式离职。三年多的时间，我见过刚入行时终端抢货的热闹场面，也实打实经历了这两年市场持续降温的寒意。网上不少白酒业务员想要逃离一线的帖子引发大量讨论，评论区满是同行的唏嘘与唱衰，帖子里描述的疲惫、迷茫，我全部感同身受。
刚入行头两年，白酒市场的氛围尚且还说得上是宽松。那个时候的考核重心大多落在基础销量上，我们日常拜访门店、维护老客户，节奏尚能把控，即便是休息日，也能拥有属于自己的时间。
转折发生在2025年。“禁酒令”出来后，厂家考核标准骤然收紧，一整套新增指标层层下压，最后全部落到基层业务员身上。除销量任务之外，终端开发、餐饮动销、宴席开展、消费者品鉴等，全都纳入考核。不知不觉间，一线业务员，同时扛起厂家协销、经销商业务、终端运营三份工作。
但市场这边却不尽人意。因为厂家不断向渠道压货，终端渠道库存量普遍比较高，价格倒挂成为常态，除了一些口粮酒还能走得动，不少烟酒店货架上的白酒都落了一层灰，真正进店选购酒水的消费者更为少见。
一边是疲软的市场，一边是持续上涨、不断细化的考核指标，巨大的拉扯感日复一日消耗着我，可能从这个时候我就开始打退堂鼓了，不知道自己坚持下去是为了什么。
而且作息时间也早就没有清晰边界。早上八点出门，和同事们在烟酒店、酒楼、工业园区、写字楼之间来回跑，一天至少和十多位客户沟通。同样一套话术，要翻来覆去讲十几遍，还必须调整状态，表现得像是第一次认真交流。
等晚上跑完，工作可没结束。回到家里，还要写每日拜访日报，文字不能干瘪流水账，必须写出拜访亮点、市场问题、后续规划，证明你这一天没白干。遇上品鉴会、客户答谢宴，常常忙到晚上九点之后才能离场。
长期紧绷之下，睡眠变得越来越差，每天躺在床上已经是深夜，身体很累但精神却无法休息，脑子里盘旋的依旧是未完成的宴席指标、尚未开发的餐饮门店，人变得越来越焦虑。
经常有人调侃，说现在业务员到烟酒店，也不再执着劝说老板压货，大多只是坐下聊天吹牛。有同行一句自嘲，我看完哭笑不得，“只要愿意压货，经销商让喊爹都行”。可只有身在一线才明白，不是我们消极摆烂，去店里根本见不到消费者，只能看到店里满满的库存，根本开不了压货的口。
行业逻辑也早已改写。早些年进白酒行业的销售前辈总有意无意说起当年的辉煌史，以前市场竞争没有这么大，基本上是产品铺进终端就能卖，那个时候销售的工作也相对轻松，尤其是酱酒热期间，稍微有点名气的品牌走量都还可以。
可后来的情况完全变了，光铺货已经不行了，得把陈列做出样子，摆在最显眼的位置；再往后，又需要什么生动化摆放，堆头怎么码、氛围怎么搞，全得费心思琢磨。到了今天，光铺货、陈列这些远远不够了，业务员必须得帮终端想办法，把那瓶酒真正卖给消费者才算数。
老一套的渠道玩法，放在现在彻底行不通了。社交场景持续缩减，传播走向去中心化，现在各类社交酒局越来越少，消费者获取酒水信息的渠道也变得特别分散，再也不是以前靠着门店自然客流、辐射周边居民就能卖货的时代了。老路子行不通，新方法还没有完全跑顺，夹在转型阵痛里的基层业务员，是最先感受到无尽的迷茫和无力的。
和我同龄的不少年轻业务员，也都深陷这种无力感里。同片区另一位00后同事，每天奔波跑遍工业区与沿街商铺，忙一整天却没什么成效，提笔写日报也常常陷入空洞，在夜深人静的时候总会反复焦虑。第二天晨会要汇报市场进展，可发言总是不知从何说起。
当初刚入行的时候，我以为白酒销售是一份可以长期深耕的事业，等到真正扎进市场才看清了，行业红利褪去之后，留给年轻人的只剩下无休止的内耗与看不到头的压力。
同一条市场路线，走着三代焦虑的酒水人
每天跑市场，穿梭在一家家终端门店，我总能遇见不同年纪、被压力困住的酒水从业者。这条跑了三年多的路线，见过年轻业务员萌生退意，也见证中年人进退两难，还有从业数十年的老业务，第一次感受到力不从心。
我认识一位在大酒企做了十几年业务员的前辈，大伙儿叫他老张。他是典型的中年人，上有老下有小，但最近公司里裁员的传言就没断过，他每天上班心里都悬着。二季度销售任务差一大截，随时面临人员优化，背着房贷，一旦没了稳定工作，收入来源说断就断。
他很少在外人面前流露脆弱，只有偶尔在门店聊深了，才低声叹口气。十几年全扎在白酒行业，几乎所有的工作经验都围着酒水销售转，现在行业一收缩，想转行，发现早没了选择余地。想坚持，持续高压和萎靡的市场环境又看不到希望。巨大的精神内耗，也在持续折磨着一批又一批中年白酒业务员。
老张跟我说，他认识一位深耕酒水行业整整二十六年的销售老兵，大半辈子都搁这行里了，经历了好几轮行业起伏，不管市场好坏都扛下来了。但就在这个月，老板直白告诉他，要是完不成半年考核最低标准，只能主动辞职。
干了二十多年，头一回听到这么冷冰冰的话。他直说，身体熬不住了，精力比年轻时候差远了，可养家的担子还压在肩上，进也不是，退也不是。
饭局、品鉴会，这些是我们工作躲不开的。好多同行长期大量喝酒，心里都清楚这么喝伤身体，可就是摆脱不了现在这套工作规则。老张甚至在工作之外，也因为业绩压力经常喝多。
更现实的困境摆在所有人面前，真正能够足额完成年度任务的业务员，很少。为了保住岗位，也有不少同行选择自掏腰包，拿出工资贴钱冲业绩，有的甚至工资全贴进去了，任务缺口还是填不平。所有人都在硬扛，只是每个人的底线各不相同。
跑终端时，我偶尔会绕到酒厂厂区，看见车间里制曲工人的劳作场景，心里也不是滋味。我们在外面跑市场觉得苦，可做酒的人，也是常人难以想象的辛苦。
车间曲蚊密密麻麻，咬一口就是一片红包；粉尘厚得很，戴上口罩喘气都费劲。工人需要持续高速完成数吨原料的活，脚底全是水泡，指甲缝里都是老茧。高温车间热气蒸得人像在烤箱里一样，下班好久了，身上还留着那种灼烧一样的燥热。
一瓶白酒抵达消费者餐桌，从酿造车间到流通渠道，这个链条上，没有谁是轻松的。我们跑在市场一线，很容易把目光聚焦在业绩焦虑上，却看不到整条产业链上，多少普通人正在承受行业调整带来的重压。
我经常在想，行业下行，压力自上而下传导，厂家、经销商、终端门店、一线业务员，没有一方能够在这场行业调整期里好过。终端老板抱怨利润薄、客流少；经销商被库存和价盘困住；我们业务员困在指标与现实的夹缝里。大家都在咬牙撑着，可谁也不知道还能撑多久。
行业必须求变
离职报告交上去之后，我花了挺长时间复盘这三年的一线经历。越来越多年轻人选择离开白酒一线，不能简单归结为“年轻人吃不了苦”。
白酒业务员从来不怕风吹日晒跑市场，也不怕反复跟人沟通维护客情，真正把人打垮的，是付出和回报根本不对等，是老办法不行了以后，一直看不到一条清晰的路。
老张有句话说得一针见血：这个行业太需要改变了。问题不光出在产品上，而是社交模式、渠道结构都彻底变了。过去依靠层层分销、终端蓄水拉动增长的那套逻辑，在存量竞争的时代很难再跑通，传统终端触达消费者的那条路越来越不好走，一整套跑了几十年的市场打法，已经跟不上现在的市场环境了。
以前我总觉得，白酒行业是传统行业，永远不缺喝酒的人。入行之后才明白，没有任何行业能够永远停留在红利期。行业从普涨时代进入存量博弈，从“向渠道压货”转向“真正实现终端动销”，转型注定伴随阵痛。
当然，选择离职不等于否定白酒行业，只是我暂时无法适应当下一线的生存状态。我见过坚守二十多年依旧热爱酒水行业的前辈，也见过抓住转型机会，找到全新运营思路的从业者。大浪淘沙之后，行业肯定会摸索出一种新的平衡方式。只是对眼下无数还在大街小巷奔走的白酒一线业务员来说，这段最难熬的筑底日子，还得再撑上一阵。
车子慢慢停在出租屋楼下，收起工作手机，我终于不用再随时等候消息，不用反复盘算未完成的考核。回头望去，街道两侧一个个亮着灯火的烟酒店，无数和我一样的业务员股票十大杠杆公司，明天还是会准时踏上巡店的路。有人选择坚持，有人选择退场，所有人都在这场漫长的行业调整里，寻找属于自己的答案。
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